A simplicidade é a sofisticação máxima

Segundo Max Weber, sociólogo alemão, carisma significa “a qualidade de uma personalidade individual pela qual a pessoa se diferencia de pessoas comuns sendo tratada como dotada de poderes ou qualidade sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mínimo, excepcionais“. De fato, é inquestionável a presença dessa habilidade nas stevenotes, como são conhecidas as keynotes de Jobs, transformando a exibição típica de slides, que é tediosa, mecânica e lenta em um evento teatral completo: com heróis e vilões, elenco de apoio e telas de fundo estonteantes.

As keynotes de Jobs na MacWorld Expo 2007 e 2008 foram consideradas as melhores apresentações de todos os tempos. O lançamento do Macintosh é considerado uma das apresentações mais impressionantes da história do corporativismo nos Estados Unidos.

Nas seções abaixo estão algumas das técnicas apresentadas por Carmine Gallo no livro “Faça como Steve Jobs” usadas por Jobs em suas apresentações.

Cativando o público

Antes de mais nada, Jobs fazia conforme recomendado pela maioria dos principais designers de apresentação: começava no papel.

Uma apresentação de Steve Jobs apresentava poucas palavras, sem a utilização de marcadores, uma vez que a história e não os slides é que mobiliza a imaginação da sua plateia. Uma imagem é o método mais poderoso de comunicar uma ideia. De forma geral, as grandes apresentações possuem os nove elementos abaixo:

  • Slogan: Deve ser curto (140 caracteres ou menos), inesquecível e redigida na sequência sujeito-verbo-objeto. Exemplo: “Hoje a Apple reinventa o telefone!”;
  • Declaração de amor: Aristóteles, o pai da oratória, acreditava que os oradores de sucesso deviam ter pathos, ou seja, paixão por seu assunto;
  • Três mensagens básicas: Os ouvintes conseguem se lembrar somente de três ou quatro pontos na memória recente;
  • Metáforas e analogias: Segundo Aristóteles, a metáfora é “de longe, a coisa mais importante.” Exemplo: “O computador é, para mim, a ferramenta mais notável que já inventamos. É como uma bicicleta para nossa mente”. As analogias também são muito eficazes e ajudam a compreender conceitos que podem ser estranhos para a plateia;
  • Demonstrações: As demonstrações constituem grande parte das apresentações de Jobs, mostrando as principais funcionalidades de seus produtos;
  • Parceiros: Jobs dividia o palco com parceiros importantes e também com seus produtos;
  • Depoimento do cliente e aval de terceiros: O boca a boca é uma das ferramentas de marketing mais eficazes;
  • Videoclipes: Utilize videoclipes em suas apresentações, mas evite vídeos que durem mais que dois ou três minutos;
  • Flip charts, suportes e show-and-tell: Há três tipos de aprendizes: o visual (a maioria recai nessa categoria), o auditivo (ouvintes) e o cinestésico (pessoas que gostam de sentir e tocar). Os slides não narram uma história, o apresentador narra. Dessa forma, os slides devem apenas complementar a história.

A apresentação de Jobs seguia o clássico plano de cinco pontos de Aristóteles para criar um argumento persuasivo: apresentava uma história ou relato que despertasse o interesse da plateia; propunha um problema que tivesse de ser solucionado ou uma pergunta a que se tivesse de responder; sugeria uma solução para o problema proposto; descrevia os benefícios específicos decorrentes da adoção do curso de ação exposto em sua solução; e, por fim, incitava a plateia a agir.

Steve Jobs estabelecia a base de uma história convincente apresentando para sua plateia um antagonista, um inimigo e um problema que precisa de uma solução. Ao introduzir o antagonista (o problema), a plateia se agrupava em torno do herói (a solução). Exemplo: Dos 30 minutos da apresentação do iPhone na MacWorld 2007 ele dedicou três minutos para explicar o motivo pelo qual o iPhone é um produto cujo momento tinha chegado, apresentando os vilões como os smartphones existentes no mercado. A estratégia de “nós contra eles” atrai adeptos, estimula controvérsias e cria lealdades, fazendo-nos pensar, discutir e, é claro, comprar.

O apresentador tem que criar um espaço no cérebro da plateia para que este retenha a informação que ele esta prestes a transmitir. Se o apresentador oferecer uma solução sem definir o problema isso não vai acontecer. Dessa forma, deve ser criada uma resposta concisa para as perguntas: “O que você faz?“, “Que problema você resolve?“, “Qual é o seu diferencial?“, “Por que devo me interessar?“. De acordo com as pesquisas sobre o funcionamento cognitivo, a plateia começa a “morrer” depois de 10 minutos.

Steve Jobs em ação

Em geral, Jobs elaborava um roteiro verbal para sua plateia, uma pré-estreia das próximas atrações. Os roteiros eram esquematizados em grupos de três: uma apresentação podia ser dividida em três atos; a descrição do produto em três recursos; e uma demonstração em três etapas. Para Jobs, a “regra de três” era um dos conceitos mais poderosos da teoria da comunicação.

Na Apple Worldwide Developers Conference, em 2005, Jobs anunciou a mudança do processador PowerPC da IBM para o processador da Intel. Ele disse:

Em sua historia, o Mac passou por duas transições importantes. A primeira, do 68K para o PowerPc. Essa transição ocorreu cerca de 10 anos atrás, em meados dos anos 1990. A Apple utilizou o PowerPc na década seguinte. Foi uma boa mudança. A segunda transição foi maior, envolvendo a mudança do OS9 para o Os X, que concluímos alguns anos atrás. Foi um transplante de cérebro. Embora esses sistemas operacionais variem no nome por somente um dígito, são mundos distintos em tecnologia. O OSX é o sistema operacional mais avançado do mundo e configurara os produtos da Apple pelos próximos 20 anos. Hoje é o momento de começar a terceira transição. Queremos constantemente produzir o melhor computador para vocês e para nossos outros usuários. É a hora de uma terceira transição. Sim, é verdade. Vamos iniciar a transição dos processadores PowerPC paras Intel.

Em resumo: deve ser criada uma lista de todos os pontos-chave que se quer repassar para plateia sobre o produto, serviço, empresa ou iniciativa; a lista deve ser classificada até ficar com somente três mensagens importantes, que proporcionará o roteiro oral para a abordagem de vendas ou apresentação; e, por fim, deve-se adicionar recursos retóricos para enriquecer a narrativa (histórias pessoais, fatos, exemplos, analogias, metáforas e avais de terceiros).

A simplicidade de Jobs

Jobs praticava o zenbudismo, cujo princípio central é o conceito denominado kanso ou simplicidade. Segundo Renolds, “a arte zen japonesa ensina que é possível expressar grande beleza e transmitir mensagens poderosas por meio da simplificação”. Uma apresentação de Jobs era muito simples, visual e sem marcadores. Pesquisas sobre o funcionamento cognitivo provam que os marcadores são a maneira menos eficaz de transmitir informações importantes. Exemplo de apresentação de Jobs na MacWorld 2008:

Palavras de Jobs Slides de Jobs
Quero relembrar 2007. Não demora. Foi um ano excepcional para a Apple. Diversos produtos novos incríveis: o surpreendente iMac, os impressionantes iPods e, é claro, o revolucionário iPhone. Além disso, o Leopard e todos os outros softwares que lançamos em 2007 2007
Foi um ano excepcional para a Apple e preciso de apenas um instante para dizer a vocês: muito obrigado. Tivemos um apio enorme de todos os nossos clientes, e realmente apreciamos isso. Assim, muito obrigado por um excepcional 2007l Obrigado!
Hoje falarei a respeito de quatro coisas para vocês. Então, vamos começar. A primeira é o Leopard. 1
Fico empolgado por revelar que vendemos mais de 5 milhoes de copias do Leopard nos primeiros 90 dias. Inacreditavel. É o lançamento mais bem-sucedido do Mac OS X de todos os tempos. 5.000.000 de cópias vendidas nos 3 primeiros meses.

Jobs baseou-se nos princípios de Richard Mayer, professor doutor em psicologia educacional e estuda aprendizagem multimídia desde 1991:

  • Princípio da apresentação multimídia: É melhor apresentar uma explanação em palavras e imagens que somente em palavras;
  • Princípio da contiguidade: Ao dar uma explanação multimídia, apresente palavras e imagens correspondentes de modo contíguo em vez de separado. Quando o cérebro tem a possibilidade de construir duas representações mentais de uma explanação – um modelo verbal e um modelo visual, as conexões mentais são muito mais fortes.
  • Principio da atenção dividida: Ao dar uma explanação multimídia, apresente as palavras como uma narração auditiva e não como um texto visual, na tela;
  • Principio da coerência: Ao dar uma explanação multimídia, utilize poucas palavras e imagens em vez de muitas e irrelevantes.

Nos slides de Jobs podia-se perceber evidências de contenção, simplicidade e uso poderoso, mas sutil, do espaço vazio. Isso dava aos slides um espaço visual pra respirar. Espaço e branco significa elegância, qualidade e clareza.

Segundo John Medina, se a informação for apresentada oralmente, as pessoas lembram cerca de 10%, testadas 72h depois da exposição. A porcentagem cresce para ate 65% se for apresentada uma imagem. A melhor forma de ajudá-las a compreender é tornar esses números pertinentes a algo com que elas já estão familiarizadas. Exemplo: anúncio do iPod com 30 GB: “Memória suficiente para 7,5 mil musicas, 25 mil fotos ou ate 75 horas de vídeo.

As técnicas de Jobs

Geralmente as empresas bem-sucedidas, antes de bancar um produto impactante, testam-no com um grupo de parceiros, que concordam em endossá-lo publicamente ou em assinar resenhas para a mídia e formadores de opinião, dando a essas empresas referencias imediatos, avais e testemunhos. A melhor ferramenta de vendas de uma empresa é o aval do cliente

Segundo Guy Kawasaki, em O jeito Macintosh, uma boa demonstração deve ser:

  • Curta: Não pode entediar a plateia;
  • Simples: Compreensível e fácil de acompanhar. “Não deve comunicar mais de uma ou duas mensagens importantes. O objetivo é exibir para a platéia o suficiente para que ela fique seduzida, mas não tanto para que fique desnorteada”;
  • Gratificante: Devem ser exibidos “os recursos mais incríveis, diferenciando seu produto dos concorrentes”;
  • Ágil: Ter um ritmo acelerado. “Nunca faça nada em uma demonstração que dure mais que 15 segundos”;
  • Substancial: Mostrar claramente como seu produto oferece uma solução para um problema que sua plateia esta enfrentando no mundo real.

As demonstrações ajudam os apresentadores a criar uma conexão emocional com todo tipo de aprendiz da plateia: o visual, o auditivo e o cinestésico. Os aprendizes visuais correspondem a cerca de 40% da plateia, os quais aprendem por meio da visualização. Dessa forma, devem ser elaborados slides com poucas palavras e muitas imagens. Os aprendizes auditivos representam de 20% a 30% da plateia. Devem ser usadas técnicas verbais e retóricas, através de histórias pessoais ou exemplos eloquentes para apoiar as mensagens principais. Os aprendizes cinestesicos são aqueles que aprendem fazendo, movendo-se e tocando. Devem ser usados objetos, exercícios escritos, ou fazendo-os participar das demonstrações.

As palavras que Jobs empregava para descrever um produto eram evidentemente importantes, assim como a maneira como ele as expressava. Jobs, quando estava no clímax, fazia três coisas que qualquer um pode e deve fazer para aprimorar as habilidades oratórias e de apresentação: ele estabelecia contato visual, mantinha uma postura aberta e fazia gestos frequentes com as mãos.

A pesquisa científica descobriu que o contato visual está associado à honestidade, confiança, sinceridade e segurança e a falta dele à falta de confiança e de capacidade de liderança. A quebra do contato visual é infalível para perder a conexão com sua plateia. Jobs sabia exatamente o que havia em cada slide e o que ia dizer no momento em que o slide apareceria. Os slides de Jobs eram essencialmente visuais, forçando o apresentador a transmitir a informação oralmente para o público-alvo daquela mensagem – a plateia.

Jobs raramente cruzava os braços ou ficava atrás de um púlpito. Sua postura era aberta, não colocando nada entre si e sua plateia. Ao manter as mãos paradas, o apresentador se mostra rígido e formal. Jobs, por sua vez, enfatizava quase toda frase com um gesto que complementa suas palavras. Além disso, ele diversificava sua expressão verbal para criar suspense, entusiasmo e emoção utilizando quatro técnicas: inflexão, pausas, volume, ritmo.

Segundo Albert Mehrabian, pesquisador cientifico da UCLA, os sinais não verbais causam maior impacto em uma conversa. O tom de voz, por sua vez, é o segundo fator mais influente e as palavras realmente ditas são o terceiro e o menos importante. As pessoas julgam o apresentador o tempo todo, mas, principalmente, nos primeiros 90 segundos do encontro.

De modo a se preparar para perguntas difíceis ou delicadas, Jobs utilizava o método do balde que consistia em: identificar as perguntas mais comuns que podem ser formuladas; colocar as perguntas em “baldes” ou categorias, elaborando a melhor resposta que puder dar para a categoria; ouvir com atenção a pergunta, identificando a palavra-chave que ajudará a escolher o balde correto do qual tirar sua resposta; e olhar a pessoa nos olhos e responder com confiança.

O texto é um overview do livro ‘Faça como Steve Jobs’, de Carmine Gallo. Disponível também como uma seção do verbete http://pt.wikipedia.org/wiki/Steve_Jobs.

Anúncios

Sobre adsoncunha

http://adsoncunha.com
Esse post foi publicado em TI e marcado , , . Guardar link permanente.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s